匯量科技 (Mobvista) 旗下的跨平台智慧媒體採購平台XMP稍早公布《2025全球手機遊戲獲客趨勢與策略報告》，報告指出隨著2025年全球行動遊戲廣告支出攀升及獲客成本 (UA costs) 上揚，品牌正加速轉向利用AI生成素材與沉浸式互動格式來維持增長，這一年更顯示行動廣告從「以量取勝」轉向「創意主導、效能驅動」的關鍵轉折點。
全球下載量增7.4%，Android佔八成
根據XMP的數據，2025年前三季 (Q1-Q3) 全球手機遊戲安裝量相比去年同期增加7.4%，達到389億次。其中，Android平台以80.8%的安裝量佔據主導地位，iOS平台則佔19.2%。
在營收方面，全球手機遊戲收入 (包含應用內廣告IAA + 應用內購買IAP) 相比去年同期增加13.2%，來到825億美元。
從遊戲類型來看，「超休閒」 (Hyper-Casual)依然是下載量最高的類別，而益智 (Puzzle) 與動作 (Action) 遊戲在各市場表現強勁。在變現能力上，射擊 (Shooting) 與益智類遊戲則在廣告驅動的營收中領先。
影音廣告佔比達81%，「試玩+影片」混合格式成新主流
廣告形式演變是2025年的一大亮點，報告指出影音廣告仍是主流，佔所有素材的81%。不過，結合娛樂性與效能的「混合格式」 (Hybrid formats)，尤其是「影片結合試玩」 (video-playable combinations)類型出現急遽增長。
這顯示廣告主已將過去視為實驗性質的互動廣告，例如可試玩廣告 (Playable ads)轉為主流配置，以提供更沉浸的使用者體驗。
此外，AI生成影片與虛擬化身 (Avatars) 也正在重塑素材生產流程，透過大規模的個人化互動來提升用戶留存與轉換率。
南美洲投放最活躍，Meta仍是廣告支出霸主
在區域表現上，南美洲成為全球最活躍的廣告投放地區，產生了最高的素材量，其中影音素材佔比近85%。
至於廣告支出流向，Meta在休閒與重度遊戲領域均維持全球主導地位，其次為Google與TikTok，反映廣告主仍高度依賴這些具備大規模優化能力的生態系。
2026展望：跨平台自動化與全漏斗透明度
面對獲客成本上升與數據碎片化的挑戰，XMP負責人唐子丹 (Zidan Tang)表示，廣告主正轉向更自動化的跨渠道工作流程。
為了應對2026年的挑戰，現代化的廣告活動流程正聚焦於四大核心能力：
• 跨渠道管理：在單一介面控制Meta、Google、TikTok及SDK網路。
• 統一素材管理：集中管理影音、圖片與試玩素材。
• AI驅動優化：基於即時效能自動調整出價、預算與素材輪替。
• 全漏斗透明度：整合多源分析以監控投資報酬率 (ROI)。
唐子丹強調，行動遊戲行銷已全面進入「智慧時代」，擁抱AI、互動性與統一數據可視性的廣告主，將引領下一波行動增長。
