亞馬遜近期調整在英國的實體零售策略，宣布將關閉英國境內所有14間結合無人店技術的Amazon Fresh生鮮超市，而僅存的5間據點則將改為Whole Foods Market品牌經營。此舉意味著亞馬遜在英國將放棄以自有品牌經營的實體生鮮門市，全面聚焦於線上生鮮配送業務。
根據亞馬遜的說明，此次調整的核心目的，是要將資源集中投入線上零售與物流服務，並且提升生鮮配送效率。亞馬遜預期在2026年，將使「生鮮食品」同樣納入英國市場的當日送達 (Same-Day Delivery)服務，這項服務先前已經率先在美國上線，未來將讓英國消費者也能享有更快的購物體驗。
Amazon Fresh在英國的發展，原本被視為亞馬遜嘗試改變傳統超市購物方式的實驗場域。自2021年導入美國首創的「Just Walk Out」無人結帳技術，消費者可直接進店選購、無需排隊結帳，系統會透過店內布建的攝影機、感測器與人工監控，計算相關購買清單，並且於消費者離店後自動完成扣款。
然而，這套系統近年來不斷面臨營運成本高、辨識精度不足、甚至隱私爭議等挑戰，使得亞馬遜從去年開始就已經在美國停止使用「Just Walk Out」技術，改以智慧購物車、掃碼結帳等更簡化的解決方案。
而此次英國的Amazon Fresh生鮮超市全面關閉，顯然也被視為此實驗階段正式告一段落。
業界普遍認為，亞馬遜近年在全球零售布局上持續調整，實體據點更傾向以Whole Foods Market這類具品牌價值的高端超市為主，同時把更多精力放在線上零售與雲端物流優勢，藉此強化Prime訂閱服務的吸引力。透過加速生鮮配送，亞馬遜將能進一步鞏固其在雲端電商與物流市場的領先地位。
這也意味亞馬遜將以線上購物、智慧配送與會員服務的三位一體策略，取代早期嘗試「改造超市」的雄心。對消費者而言，雖然少了無人超市的新鮮感，但更快速、更多品項的生鮮配送服務，可能才是日常購物更實際的需求。
