稍早於紐約舉辦的NRF 2026全美零售業聯盟年度大展上，Google執行長Sundar Pichai揭曉公司在電商領域的最新戰略，宣佈進入「代理商務」 (Agentic Commerce) 時代。Google試圖透過AI代理 (AI Agents) 改變現有的網購模式，並且推出名為「Universal Commerce Protocol」 (UCP,通用商務協議) 的通用協議，讓AI能更容易跨平台替使用者完成從商品搜尋、比價到最後結帳的所有流程。
告別「分頁地獄」，AI幫你買
目前的網購體驗，往往需要使用者打開多個瀏覽器分頁進行比價，選定後再跳轉至特定網站，重複輸入地址與信用卡資訊。Google 提出的「代理商務」概念，就是要消除這些摩擦。
透過整合在Google搜尋「AI 模式」與Gemini App中的功能，AI將能理解使用者的模糊需求 (例如：「幫我找一雙適合雨天穿的防滑鞋，預算在100美元內」)，並且自動跨平台搜尋庫存、比較規格，最後直接在Google介面上完成購買，無需跳轉。
UCP：零售業的共同語言
為了實現這個願景，Google發表名為「Universal Commerce Protocol」的通用協議，這是一個與Shopify、Walmart、Target等零售巨頭共同開發的開放標準規格。
UCP的作用就像是零售業的「API」，讓AI能即時讀取各家商店的庫存狀態、價格變動與物流配送資訊。目前該協議已獲得包括American Express、Best Buy、Mastercard、Visa、Stripe與Home Depot等支付與零售業者支持，Google強調這是一個開放生態系，將讓不同平台都能透過此標準進行串接。
Business Agent 與 Direct Offers
除了由Google主導的UCP通用協議，Google也推出了讓品牌自定義的「Business Agent」。
• Business Agent：品牌 (如Reebok、Lowe’s)可以訓練自己的AI店員，當使用者在Google搜尋提問「這雙鞋防滑嗎？」時，AI便會以該品牌的官方語氣與資料庫內容進行精準回答，甚至推薦相關配件。
• Direct Offers：當AI偵測到使用者有購買意圖時，會自動在介面上推送專屬的折扣碼或優惠 (Direct Offers)，省去使用者自行搜尋優惠券 (Coupon)的時間。
這項功能將率先在美國市場推出，支援透過Google Pay與PayPal進行支付，未來幾個月內將推向全球市場。
強調隱私：Google不做莊
對於外界擔心的數據壟斷問題，Google 特別強調在UCP架構下，實際銷售方 (Merchant of Record) 依然是各零售商。Google僅作為媒合與技術提供者，不會獨佔交易數據，且所有支付驗證都經過加密與代碼化 (Tokenization) 處理，確保用戶擁有選擇權與資料安全。
分析觀點
Google計畫在生成式AI時代下，重新定義「搜尋」的價值。
過去Google在電商的角色主要是「導流」，將流量送往亞馬遜或各大品牌官網。不過，隨著亞馬遜逐漸成為許多人搜尋商品的第一站，Google必須反擊。透過UCP與 「代理商務」佈局，Google試圖將「交易」這個環節留在自家的介面上 (例如Google Wallet或Google Pay)，從單純的資訊入口轉變為服務入口。
這項策略的成敗關鍵在於UCP的普及率。如果只有少數商家支援，AI就無法提供完整的比價與購買服務。但從首波公佈的合作夥伴名單包含Shopify與Walmart來看，Google顯然已經拉攏了「非亞馬遜陣營」的零售巨頭，試圖建立一個能與亞馬遜封閉生態系抗衡的開放聯盟。對於消費者來說，如果AI真的能省去填寫表單的麻煩並自動找優惠，這將會是網購體驗的一大躍進。
