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亞馬遜近期調整其Amazon Fresh生鮮雜貨服務，讓美國境內非Prime付費會員身分使用者也能使用，或是自行前往指定門市取貨。 此項調整被視為與美國境內Uber Eats或GrubHub等提供生鮮雜貨配送服務業者競爭，使用者除了可選擇透過亞馬遜旗下Whole Foods生鮮超市進行線上購物，並且在2小時內送達指定地址，目前也開始與在地店家、寵物用品店合作，藉此媒合更多生鮮雜貨購物需求。 而Prime付費會員身分依然額外提供優惠服務，包含消費超過100美元即可獲得免運配送服務，另外也能在Amazon Fresh、Whole Foods等通路消費時享有不定期折扣優惠。 除了調整Amazon Fresh生鮮雜貨服務，亞馬遜近期也重新改裝位於洛杉磯帕薩迪納、爾灣及伍德蘭希爾斯的三家Amazon Fresh生鮮雜貨實體門市，提供超過2000種美國境內或自有品牌產品，另外也與Krispy Kreme合作銷售甜甜圈，希望透過提供更貼近在地居民日常需求與平價商品，藉此吸引更多消費機會。 同時，消費者在購物過程也同樣能透過亞馬遜新版智慧購物車Dash Cart發現新上架商品，或是各類商品優惠資訊，同時也能直接在購物車上直接完成結帳，藉此減少傳統排隊結帳問題。 其他部分，亞馬遜也準備在接下來的聖誕節購物期，透過Amazon Fresh、Whole Foods等通路提供亞馬遜線上購物包裹取貨及退貨服務，讓消費者能更方便購物，甚至能藉此獲得可在Amazon Fresh、Whole Foods等通路使用的優惠券，進而促進更多通路消費機會。 另外，亞馬遜先前推出的掌紋識別識別技術也將用於美國超過500家的Whole Foods生鮮超市，讓消費者能更快完成結帳。 在近期調整中，亞馬遜持續構思線上通路與實體門市之間的互補模式，希望藉此打造全新購物體驗，並且與其他電商服務業者抗衡，同時也希望藉此找到未來電商應用發展模式。

亞馬遜去年宣布以137億美元收購美國知名有機超市Whole Foods，藉由線上銜接實體通路擴展更多發展機會，後續引發不少大型實體通路商收購、投資線上電商行為，希望能藉由相同方式擴展市場銷售模式，而這樣的發展則是造成Google關網路業務成長。 由於亞馬遜收購實體生鮮超市，藉此擴展旗下生鮮商品訂購業務AmazonFresh，同時也能從線上銜接線下實體通路銷售模式，因此當時在市場投下不小的震撼彈，並且吸引不少大型電商收購或投資線上電商，例如Walmart以160億美元收購印度電商Flipkart，Target則是以將近5.5億美元資金收購當日送貨新創公司Shipt，而零售超市通路商Kroger則是與英國自動化線上雜貨服務商Ocado合作，進而產生許多線上、線下結合發展的商業走向。 而在這一波商業走向成長之餘，同時也讓Google線上業務獲益，包含Walmart、Target、Costco等廠商均與Google達成新廣告宣傳協議，甚至Google在稍早前更與法國零售超市龍頭家樂福恢復合作，將可藉由Google Search、Google Assistant，或是Google廣告系統宣傳其服務、商品，另外當消費者透過Google線上購物快遞服務下訂單成交時，Google也能從每筆訂單抽成分潤。 除了與Google線上業務合作，這些超市通路業者也同時與Google Cloud業務合作，藉由採用Google雲端服務系統達成更快網路服務反應速度，同時也有利本身商品透過Google Search等服務透過網路管道快速擴展，藉此與更多經常在網路上活動的消費者接觸，進而在既有實體通路發展模式爭取額外線上消費族群，同時透過Google網路資源更能觸及更多全新客戶族群，而非僅鎖定原本鄰近超市的購物需求。

先前持續擴展旗下生鮮商品訂購業務AmazonFresh之後，亞馬遜稍早宣布以137億美元收購美國知名有機超市Whole Foods，預期將以此結合既有網路及快遞服務建構線上、線下銷售整合模式，藉此擴展更龐大的生鮮銷售市場發展機會。 目前在美國境內累積超過460家實體商店，同時在加拿大、英國地區也設置分店的知名有機超市Whole Foods，光是在去年累積總銷售金額便達160億美元，顯然亞馬遜以137億美元將其收購也是看見越來越多人重視有機生鮮食品，並且計畫透過結合實體店面方式擴展本身生鮮商品銷售服務，讓AmazonFresh能藉由實體店面服務向更多人提供服務。 而將Whole Foods併入旗下後，Whole Foods創辦人暨執行長將持續留任，同時公司品牌、總部位置也不會改變，依然維持在美國德州奧斯汀。至於收購Whole Foods將是亞馬遜歷年以來最大筆收購，其次則是在2009年以8.07億美元收購的線上鞋款銷售服務Zappos。 亞馬遜在許久前便以AmazonFresh踏入生鮮商品銷售市場競爭，藉此在每年總交易量高達7-8000億美元規模的市場競爭中挖掘發展獲利機會，此次收購Whole Foods預期將能更進一步藉由線上、線下整合形式擴大發展規模，至於Whole Foods也能透過亞馬遜線上購物、物流等資源推動業務成長，對雙方而言均有利處。 不過，亞馬遜出資收購Whole Foods自然也造成不少以生鮮商品快遞提供服務的新創公司如Shipt、Blue Apron、Sunbasket受到影響，同時原本與Whole Foods有業務合作的Instacart、Google Shopping等服務也將因此收購面臨調整，但主要還是看亞馬遜日後是否選擇將Whole Foods相關線上業務內容視為獨佔，僅提供亞馬遜Prime會員身分用戶使用，或是仍維持既有運作模式，同時維持與其他服務合作。