觀點/從台灣網路新聞改標看線上內容問題

從近期台大資工系教授洪士灝針對台灣媒體動輒以聳動標題吸引讀者目光行為所做批評,以及某天外食看見電視播放新聞以斗大標題打上「藝人蕭薔」,結果發現新聞事件內容其實跟蕭薔本人沒什麼關連等情況,或許可以發現一些台灣媒體所面臨點閱貧瘠所產生問題。

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從目前台灣人口總數約在2351萬人上下,同時網路資訊相比以往已經十分發達等情況來看,在目前網路媒體、部落格、討論區有越來越多「內容」分散既有讀者關注之外,更因為網路資訊取得模式、閱讀習慣因為連網方式與使用載具的改變,在無法更具體吸引多數台灣境外讀者閱讀情況下,原有流量自然持續會受影響。

在上述情況持續影響下,其實不少網站已經體悟到過去web 2.0時代常見的內容交換導流終究只是一種理想,在目前社群傳播模式當道趨勢中開始學習如何經營各自口碑影響力,而不再屈就於大型入口網站的使用人口,並且藉由更精準的讀者群設定獲利模式,而非單純仰賴流量換取廣告收入,甚至認知流量數字所造成迷思,畢竟再大的流量若無法換取實質獲利,終究僅只是一組「數字」。

既無法像Yahoo旗下具有多種服務、廣告平台與跨國際經營模式,加上無法正視內容獲利模式應該因時制宜轉型的重要性,許多網站經營者便陷入如何拉抬流量的競爭,藉此讓網站排名在第三方數據中挺進,並且以此邀集更多廣告或合作營收,但對於過去持續以外站內容合作為主的國內入口網站,既然在內容產製、安排相對沒有主控權,變更合作內容的標題使其變得更具「吸引力」,似乎就成為編輯重要工作。

改標並非萬能藥,可能只是形成短時間的「成癮」

不過,若編輯本身對於負責內容並沒有某種程度理解,加上對於內容談及重點、背後涵蓋重要性沒有一定認知的話,修改後的標題可能因此讓內容偏離原意,甚至為了進一步吸引更多讀者點閱,開始學習內容農場式操作下重口味標題,無論如何先將讀者給予的點閱「騙」到手,至於讀者看完內容是否有所收獲,編輯本身是否對自己安排內容的策展結果感到滿意,其實也不是那麼重要。

但很遺憾地,一般網站畢竟也有自己品牌包袱與內容有限情況影響,終究無法像農場式網站透過大量內容吸引讀者目光,因此變本加厲地用更挑戰胃口般的猛烈標題,期望能吸引讀者注意。只是讀者終究不是笨蛋,或許在短時間能看見顯著流量成長,但時間久了之後也會發現網站其實只是用標題殺人,實質上卻沒有值得一讀的內容,最後真正花費心力製作的內容反而無法吸引讀者青睞,進而陷入無腦內容、特定內容點閱長紅的荒謬情況,反而讓網站本質沈淪。

近期台大資工系教授洪士灝批評台灣媒體動輒以聳動標題吸引讀者目光的經營模式不可取,以及自己近期在外看見電視轉播新聞以斗大標題「曾騙蕭薔舊愛 黃子愛再詐卻付不出保金」呈現內容,但新聞事件本身其實與藝人蕭薔沒有什麼關連,可能是電視媒體認為收聽者可能不知道黃子愛是誰,或是為了進一步讓收聽者更快聚焦目光,因此才採用此標題內容與蕭薔本人影像,只是也許讓人瞬間誤以為連藝人蕭薔都被騙等情況,其實都是為了吸引閱聽者的目光,藉此增加網站點閱率或視聽收視率。

改標的影響並非只有正面,負面風險可能更大

這樣的操作模式一旦成形且增加之後,讀者的胃口只會被越養越大,甚至定型,之後若是要提供不同內容,甚至可能造成反效果,因此採用吸睛的標題吸引點閱率的作法固然重要,但更重要的還是內容本身,只是這些都是網站經營者往往最容易忽略的部份。不要忘記,拿香蕉只能請到猴子,拿農場式下標方式也只能吸引原本想看這些內容的讀者,想看更好內容的讀者可能被「騙」個幾次之後,逐漸就會轉向其他網站。

更改標題另外造成的問題,更在於可能曲解內容作者原本想要標達主軸 (),若網站合作模式規定編輯修改作者原本標題時,必須額外標註作者原本標題與修改標題的責任編輯本名的話,或許將能督促編輯更為個人「專業」負責,而非更改標題後就當做沒事。

註:本身過去撰寫某則內容的標題曾被人改成錯誤訊息,導致引來不少爭議與謾罵,而這樣的問題並不會讓讀者指責導向編輯,而是掛上名稱的作者本人。

媒體或許該捨棄過往思維、包袱

標題確實影響新聞內容點閱程度,但如果因此就將修改標題視為網站流量工作,其實是相當危險的事情,網站回到本質上依然應以更具原創且更好的內容發展,同時也不應該貿然隨波逐流。例如幾年前興盛的影音新聞、即時新聞,前者在推動初期造成不少濫竽充數的內容妨礙閱讀,後者更造成不少新聞工作者以無用內容填補長官指示需求,反而失去原本應該是在有限時間內歸納新聞重點的目的,同時也造成影響其他內容吸引觀看的曝光機會。

新聞或內容網路的發展,其實應該要比讀者以更敏銳心思關注可能會被留意話題,並非僅侷限在眾人討論之後才開始將內容製作成新聞,甚至當前也應該更進一步打破傳統對新聞的定義與擴散模式,而不是一心一意只想將所有流量集中在網站內。新世代的新聞媒體或許應該調整思維,並且善用過去以來所建立品牌效益,進而透過社群網站等服務與讀者更距離建立連接,藉此讓內容得以用社群連結方式傳遞,甚至更應該思考的是網站內容如何重新建構品牌影響力。

美國紐約時報其實很早就看清楚點閱率所帶來迷思,因此期望藉由Twitter等線上社群服務重新找回品牌影響力,並且善用虛實整合方式與讀者更進一步貼近,甚至藉由各類活動舉辦、服務創新增加額外獲利,至於原本報紙與網站的發展模式,基本上就是持續以名聲擴展為主,進而在讀者群重心中持續扮演重要資訊傳遞角色,但卻不會以此視為主要經營獲利重心,這樣的發展模式也許應該是台灣境內網站參考部分。

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