作者：SHOPLINE 台灣總經理 陳少勤
亞馬遜穩居龍頭地位，但 Nike、IKEA 等國際品牌卻相繼脫離
亞馬遜在 2019 年電商營業額占比已達全美國電商總額的 52.4%，在這個 A 到 Z 什麼都賣的平台上，消費者想網購時總是第一時間就打開它，連國際大廠都相爭想在亞馬遜上佔有一席之位，欲借助商城的進站量取得客源。然而，這幾年我們卻觀察到許多國際知名品牌如 Nike、IKEA 都宣布脫離第三方電商平台，將經營重心轉到自有銷售管道與官網上。
此時，完善的消費者體驗便成了品牌脫穎而出的最大關鍵。而「直面消費者」（ D2C 或稱 DTC, Direct to Customers ）的模式，就是透過品牌自己的銷售管道與官網，規劃良好的消費者購物體驗，讓品牌可以直接面對消費者。透過直面消費者模式，掌握完整的消費者和銷售數據，深耕品牌的忠誠會員，如此才能發展策略視野，做出品牌特色，搶攻消費者心佔率。當大企業逐步改變經營策略，朝向直面消費者的經營模式，中小型品牌更需以此借鏡，並提前做好準備。
直面消費者模式助品牌掌握「顧客偏好」，利於品牌邁向長久、永續經營的目標
雖然第三方電商通路平台給人經營上直覺、簡單的印象，且網站的流量紅利大，但長期配合下來，會發現抽成費用、平台充斥的贗品、不透明的消費者輪廓與破碎銷售數據等，都阻礙品牌電商能深度了解消費者的機會，且在規劃經營策略上也會因為缺乏數據，導致品牌難以「投其所好」的滿足消費者的需要。品牌若想長期、持久的經營下去，必須將流量導回至自有官網，透過直面消費者模式拿回消費者數據的掌控權，而這也將會成為品牌勢在必行的經營趨勢。
以 Nike 為例，品牌在加入全球最大的網購商城亞馬遜不過兩年，隨即在 2017 提出要以「提升消費者購物體驗」為目標的口號而離開了亞馬遜，轉而執行起自己的 D2C 策略，以官網、App 作為 Nike 在線上的主要銷售管道。顧客除了能直接在官網購物外，亦可透過 App 運動、點選產品進入品牌官網完成購物，流暢、一致的購物體驗強化了品牌與消費者的連結，也反應在營收表現上。
根據 NIKE 最新財報，數位銷售占總營收的比例已直升達 30%[1]，顯見 NIKE 著實透過 D2C 銷售策略成功提升品牌官網的業績，並且能更有效地利用即時數據感受消費者的需求變化，快速針對行銷方式、優惠策略以及產品線的供應等做出對應調整，成功提升顧客體驗、贏得消費者的支持，也強化品牌價值的建立。
直面消費者模式有「三高」，從紅海市場勝出的關鍵優勢
不論品牌的規模大小，轉向直面消費者最直接的好處可歸納為「三高」，首先是「營運成本掌握度高」，品牌可以省去在平台上架的進駐與抽成費用，提升品牌的利潤空間，擁有更多資源規劃行銷策略或產品開發。
第二優勢則為「數據化精準度高」，若品牌選擇在第三方平台上架商品，寶貴的消費者資訊將通通屬於平台方，品牌唯有透過直面消費者，才能掌握第一手的顧客資料和銷售數據，而這些關鍵數據，將能提供品牌寶貴的趨勢洞察，成為日後調整營運、行銷策略並持續茁壯的根基。
最後則是「品牌經營忠誠度高」，透過架設獨立電商官網，可以更好地傳達品牌的理念與最新消息，不僅能取得消費者信任，也培養顧客忠誠度，品牌無須再透過第三方客服，即能快速掌握客戶所遇到的問題給予立即的協助。當品牌越能夠掌握與接費者接觸的管道與模式，便能增進消費者的信心，進而提升品牌的營收。
轉戰「直面消費者」的最佳時機？看品牌是否掌握三大指標：品牌塑造、會員資料、銷售數據
直面消費者的好處固然多，但許多剛創立的品牌還是傾向上架商城或電商平台，透過先賺取流量拿下訂單的方式開始建立品牌知名度。而至於品牌應該茁壯到什麼程度才適合轉型到直面消費者模式？我建議經營者可以從三點指標來評估。
首先，若品牌現有的知名度難以透過再提高，店家勢必要透過「品牌塑造」來擴大品牌聲量與客群，讓目標受眾更容易透過社群、搜尋引擎找到品牌並提升好感與信賴度，而這些優化也必須建立在品牌是否具有鮮明的形象、能夠溝通品牌價值，再藉由網路廣告投放，觸及到廣大的群眾。
再者，若是品牌現有的會員資料不齊、或線上線下會員資料未整合，就難以與消費者建立良好與深度的互動關係。在商城，消費者登入會員進行下單，是成為「商城的會員」而非品牌的會員，這也意味著消費者無法收到品牌的第一手資訊和優惠。但品牌若經營 D2C 直面消費者，則可透過 pop-up banner、會員限定優惠、和一鍵加入會員等功能讓路過客、消費者都快速成為品牌會員，使品牌掌握完善會員數據，得以優化未來的促銷活動並展開分眾行銷。
最後，品牌是否能夠掌握完整銷售數據，會是轉戰 D2C 關鍵指標。因為商城無法提供品牌會員資料與銷售數據，品牌也就難以分析與優化各種促銷策略，但透過 D2C 則能讓品牌掌握所有數據並透過這些資訊快速調整營運策略，找出對的方法增加銷售，並提供消費者更升級的購物體驗。
從商城起家的業者，仍可持續利用商城的流量優勢持續招攬新客，但開始佈局品牌官網，便能一點一點地累積會員資料、銷售數據，利用兩邊的優勢與資源創造共贏。而踏入自營官網後，品牌更需要持續經營三個方面以避免失去流量優勢，一是社群經營、二是內容行銷，三則是適度的廣告搭配。
三大步驟開始經營「直面消費者」，提升與消費者的互動
想打造獨立門戶的門檻其實並不高，剛起步的小品牌在資金、資源有限的情況下，可以從建立品牌官網開啟直面消費者的第一步，也是展現品牌理念的起點。擺脫第三方平台的制式頁面，品牌可以透過官網說出自身故事建立品牌形象，再藉由網頁設計、會員制度及行銷優惠活動的變化做出品牌特色與巧思、增加與消費者的互動，抓緊每一個與消費者的接觸點。
第二步即是建立社群管道與消費者直接溝通，除了能即時、彈性的以品牌身份直接與消費者對話、交流外，配合近年熱門的社群購物與聊天機器人，更能發揮經營直面消費者的價值，消費者可透過社群平台 Facebook, Instagram 的社群導購功能，在社群媒體上「逛街」時，直接透過連結進入品牌官網的結帳畫面，進行流暢的購物體驗。
最後一步則是直面消費者能翻轉營運的重要關鍵：數據。品牌若能擁有完整銷售數據，就能即時調整行銷策略，優化消費者的購物體驗環節。包含瀏覽量、成交量、平均訂單金額等最直觀的銷售數據都是品牌電商經營者應隨時掌握的重要指標，輔以顧客輪廓、促銷成果、回購表現等行銷與顧客關係維繫層面的數據表現，就能更精準地調整產品與行銷優惠策略，持續搶下消費者的心佔率。
在這重視體驗和服務當道的世代， D2C 直面消費者的經營模式，提供品牌一個能完整發揮價值與風格的舞台，不論品牌成立多久、位於哪個成長階段，都能透過完整的銷售數據、顧客資料來揭開品牌與消費者之間的那層薄紗，提升消費者對品牌的喜愛，讓品牌不再受限於破碎的數據資訊，而是能高度掌握資訊，與消費者直球對決，開啟對話、建立連結，打造永續、有未來發展性的品牌。
註1：Nike, Inc. Reports Fiscal 2020 Fourth Quarter
